撰文：BCMO，加密研究员
编译：0xjs@金色财经
这很大程度上与名称本身有关——「加密」——但我们稍后会回到这个话题。在加密领域营销任何东西都感觉像逆流而上，这已经不是什么秘密了，但为什么呢？这不仅仅是技术术语或偶尔出现的有关黑客和骗局的头条新闻。如果你不是 NFT、Meme 币或最新的炒作项目，祝你好运能引起注意。至于大规模采用——在我看来，这是最终目标——我们现在几乎可以忘掉它了。
营销加密有点像在 1995 年试图解释互联网。每个人都知道它应该改变世界，但没有人能确切地说出如何或何时改变。这是挑战的很大一部分：加密货币对很多人来说意味着很多东西。它就像一场混乱的产品和创意自助餐。那么我们从哪里开始呢？
一、过去：代表一个新的开始
不久前，似乎每个人都怀着好奇和兴奋的心情开始涉足加密货币领域。早期的人群不仅仅是技术爱好者，他们也是对传统系统感到失望、厌倦了按照过时的金融规则行事的人。加密货币代表着一个新的开始，一种无需依赖大银行或传统机构就能掌控自己财务未来的方式。更不用说，这是一种表达我们所有人内心叛逆的方式。当然，时机也起到了帮助作用。由于利率较低，再加上一些来自刺激计划的额外现金，人们有了一点喘息的空间来尝试这个新的去中心化世界。
二、现在：兴奋感消退
快进到今天，情况看起来已经不同了。市场崩溃、项目失败以及随之而来的负面报道，让很多人（理所当然地）感到沮丧，而公众也充其量只是持怀疑态度。兴奋感已经消退。现在，当你试图在这个领域做推销时，你要面对的是更加怀疑、更加破碎的受众。曾经驱使人们加入的动机——财务自由、去中心化，甚至是积累世代财富的想法——已经变得更难被利用了。
那么，如何吸引那些已经失望，或者更糟的是，漠不关心的观众呢？这是第一个问题。
早期，Telegram、Discord 和 Twitter 等平台是加密货币营销的命脉。社区在这里集结，项目在这里宣布重大举措，似乎每个人都参与了讨论。但现在呢？社交媒体格局变得混乱得多。Twitter（现在奇怪地称为 X）不再是那个强大的协调机器。与其他平台一样，由于渠道疲劳和信息量巨大，它基本上被静音了。
三、加密正面临一场身份危机
因此，现在你不再只是向一大群人进行营销。你要面对的是多个分散的群体，每个群体都有自己的沟通方式和首选平台。这就像尝试举办一场派对，但一半的客人都在使用 Zoom，一些客人在发短信，而其他人只回复语音备忘录。祝你好运，让每个人都参与进来。
让我们面对现实吧——加密正面临一场身份危机。最初，它与去中心化有关，是对传统金融的反叛。然后出现了 DeFi、NFT 和 meme 币，每个都有自己的追随者。现在呢？加密既是一切，又什么都不是。
它是 DeFi。它是 Web3。它是智能合约。它是数字收藏品。它是 DAO。还有更多。如此多的应用导致了太多相互竞争的叙事和优先事项。一群人想专注于去中心化金融，另一群人想专注于消费者应用，还有一群人想创建下一个大型 NFT 市场。
那么，当你尝试营销时，你会讲什么故事？你会突出什么？事实是，没有一个单一的叙事可以适用于整个领域。你不能只是说「加密是未来」，并期望人们了解未来是什么样子。这很令人困惑，困惑的受众很少会转化为客户或用户。
多年来，有一件事损害了加密货币营销，那就是人们倾向于过度关注技术本身。我的意思是，别误会我的意思——这项技术令人印象深刻。智能合约、去中心化治理、2 层扩展方案、ZK-rollups——这些都很酷，但普通人呢？他们不在乎。他们不想知道香肠是怎么做的；他们只想知道为什么它比他们习惯的更好。
四、Crypto 缺乏统一的愿景
这就是真正的营销挑战所在。你不应该推销技术，而应该推销愿景。加密货币究竟能为人们带来什么？它能让人们摆脱传统银行的束缚吗？它能引发新一波数字所有权浪潮吗？它能提供一个真正去中心化的未来，让人们对自己的数据和资产拥有更多的控制权吗？
在营销中获胜的项目并不是那些能说出最新流行语和缩略词的项目。而是那些描绘出令人信服的愿景的项目。但棘手的是：即使是愿景也变得支离破碎。我们是在建立一个去中心化的金融系统，还是在创造互联网的下一个迭代？两者兼而有之？两者都不是？缺乏统一的愿景使营销变得更加困难。
五、Crypto 需要良好声誉、社区支持和现实用例
现在我们回到信任问题上。不管喜欢与否，加密货币都存在一些声誉问题。诈骗、欺诈和监管打击都对其造成了影响。即使一个项目是合法的，也很难让公众相信它不是又一个昙花一现的行动。营销带有这种污名的东西总是很困难的。
如何在以波动性和风险著称的行业中赢得信任？这是另一个营销噩梦。你不能只是给某样东西贴上「去中心化」这个词，然后指望人们会信任它。你需要良好的声誉、社区支持和现实世界的用例。
早期，加密货币营销全是炒作。ICO 承诺彻底改变世界，每个人都将成为百万富翁。但泡沫破灭了，现在人们对任何听起来好得令人难以置信的事情都心存警惕。真实性是游戏的核心。人们想知道你的项目实际上能提供什么，而不仅仅是它所渴望的。
问题是，很难找到平衡。炒作太多，你就会被视为骗局。过于谨慎，你就会遭到忽视。在这个领域营销意味着要在兴奋和可信之间找到平衡。
六、回到 Crypto 本身
现在，让我们来谈谈这个名字——「加密」。对于重要的受众（不是我，也不是任何读这篇文章的人）来说，它听起来很黑暗、神秘，甚至有点危险。这个词本身就带有负担。很难推销一种仍然被公众视为小众且有点可疑的技术。当然，顽固分子喜欢这个名字，但如果目标是大规模采用，我们就面临着品牌问题。就我个人而言，只要可能，我就会尝试使用「区块链」这个词而不是「加密」。
那么，为什么营销加密如此困难？原因不止一个。这是一个分裂的受众群体、一项难以解释的技术、相互竞争的愿景以及难以摆脱的声誉问题。
在如此复杂的领域，营销人员的前进之路并不容易，但专注于真实、愿景驱动的信息传递是克服这些障碍的第一步。
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