Gary说:币圈现在媒体一篇商务文章的报价也许已经足够 cover 一个实习生一年的工资

《🤔这个周期,媒体已经被 KOL 取代了❓》

如果让你在 100 个 Twitter KOL 的 feed 流和一家媒体这两个信源之间选一个,你会选哪个?

一、旧有对 KOL 的定义已经过时🧐🧐

当我们说 KOL 时,我们在说什么?

Wikipedia 把 KOL 定义为「向基层媒体受众阐释媒体信息的活跃用户」,根据传播学理论,媒体的信息并不直接流向目标受众,而会经由一些中介处理,在这个过程中,有影响力的人会消化信息并将其传播给公众。

翻译到币圈,Wikipedia 认为信息的传递过程是这样的:项目方/阴谋集团→ 媒体 → KOL → 韭菜。

这个信息传递的过程是错误的,旧有对 KOL 的定义已经过时。

二、媒体的历史周期律🌑🌖🌕🌔

五年前,币圈几乎没有中文媒体存在;现在,媒体一篇商务文章的报价也许已经足够 cover 一个实习生一年的工资。

草创阶段,媒体聚集着一批最优秀的作者,他们拥有最顶级的新闻敏感度,夜以继日地写稿,甚至乔装打扮线下探访项目方的办公地点只为报道出最优质的文章。随着竞争格局逐渐成熟,流量基本盘逐渐稳固,最优秀的作者要么成为管理层,要么自己出来创业(其实媒体一直是币圈隐秘的黄埔军校),团队变得养生,原创内容逐渐成为新韭菜的行活,PR稿的比例也很难继续维持在极低的水平——印钞机已经制造出来了,谁能忍得住不日夜开动呢?

三、KOL 对媒体的短路⚡️⚡️

抽象而言,信息沿着「生产者→传递者→消费者」的链条流动,过去媒体的生态位是传递者,甚至有时还更偏生产者,KOL 则居于传递者和消费者之间;现在正好反过来:媒体滑落到传递者和消费者之间,一些 KOL 则升格为信息的生产者,乃至于他们就是阴谋集团本身。

绝大多数 KOL 的信息质量都不如媒体,他们贩卖的是情绪(八卦、段子、黄推);少部分 KOL 的内容与媒体形成差异化;极少部分 KOL 的信息敏感度、整合与输出能力不输专业媒体 —— PVP 日益严重的今天,用户日益增长的 alpha 需求由这极少部分非常 degen 的 KOL 在提供:他们逐渐短路了媒体。

但正如顶级 Marketing Agency 创始人 @dov_wo 所言,现在优质KOL完全不够,现在有很大的机会——大多数 KOL 还在贩卖情绪,并没有真正意义上的护城河。

四、KOL 的种姓制度🐶🐱🐭🐷

🐶婆罗门:发CA就有买盘。他们拥有媒体梦寐以求的社区,他们的链上行为成为影响市场的重要力量,他们被动地成为了阴谋集团;

🐱刹帝利:输出认知、生产叙事,长推与故事是他们的产品,卖给项目方也卖给散户,他们也是阴谋集团;

🐭费舍:解读技术、制作介绍与教程,他们用通俗的 thread 翻译信息产业上游晦涩难懂的语言;

🐷首陀罗:整合信息,包括产出日报、搜罗工具以及制作图表,这本质上是以一人之力对抗一个专业媒体团队,很容易吃力不讨好。

媒体是一只军队,修习的是「武穆遗书」,可以凭借专业积累和人力杠杆碾压费舍与首陀罗,因为这两者追求的是全面与可靠,是在再分配信息的权重,也即广义上的策展工作——这点上,没有任何个人能比媒体强。

婆罗门和刹帝利不求全面可靠,而求一剑斩仙,媒体便对他们束手无策—— KOL 中的婆罗门练的是剑宗,凭借自己的一手赌技独步武林;KOL 中的刹帝利练的是气宗,成为关系网络中的结构洞,站在 IQ150 的角度为 IQ100 者编织想象的共同体。

更有甚者,能横跨各个业务,通杀婆罗门、刹帝利、费舍和首陀罗的赛道。比如 @nihaovand ,既有顶级链上选手 @BTC_Prophet_ 的合作,拥有强大社区,又擅长输出叙事长文,贡献优质观点,还维护着 @AsianOnChain 这样的科普资料站,还在媒体上开设专栏,更日常根据市场热点撰写推文、制作mapping……

五、散户画像的变迁🎩🎩

楼市有个铁律:短期看政策,长期看人口。

币圈也一样,新一代散户的画像已经大幅变化,失去对热点的理解失去很多,失去对受众的理解失去一切。

正如盘主 @thecryptoskanda 所言,年轻一代根本不买上一代的账,他们更会做流量,CX更赤裸,以前团队卖梦想做业绩,年轻人不需要,他们需要更快见效的东西来做大流量和影响力,再反过来更快的变现。这届CX团队,是以冲土狗社区或者KOL带队的形式来做,层级返佣逻辑逐步被淘汰。

具体而言,这一代炒币人还没上小学时乔布斯就已经去世,他们没有统一地买过iPhone3和锤子手机,也没有为任何人的梦想窒息过,他们既精英又草莽,既书生又现实,既勤奋又懒惰——他们以各种奇形怪状的方式从五花八门的地方生长起来。

不仅比特币、ICO对他们是历史,连Defi、NFT、Gamefi 对他们也是历史。他们完全不吃密码朋克、去中心化这一套,他们很清楚 L2 就是机房,然后很快乐地在机房链上玩耍。zk 对他们不是笑话,因为他们压根没往这个方面想过——谁会翘课去币圈研究学院派的东西呢?

这点不仅攒项目的镰刀需要理解,媒体和 KOL 也需要理解——这点上,KOL 目前以其轻盈的身段领先媒体半步。

六、媒体的转型👷👷

事实上,我认为媒体现在被过分FUD了,媒体和以太坊的处境很像——甚至可以说媒体的复兴是比以太坊的复兴更具确定性的事,因为我观察到了媒体的自救:

一方面,KOL 的确在蚕食着媒体的市场份额,但媒体毕竟还是可以一天四班倒让快讯不开天窗,也可以通过团队协作降低热点捕捉、信息整合、真实性核验的工作中的交易成本,科斯告诉我们:就算媒体人才流失再严重,这个生态位依旧会存在。

另一方面,媒体正在悄然转型:过去的媒体是在用人力杠杆将非结构化 Alpha 聚合为结构化的 Beta,现在的媒体追求信息 Alpha 化和风格的抽象化:以
@BlockBeatsAsia
为代表的媒体不仅保持着优质信源、专业新闻的基本盘,还很清楚人们爱看脱口秀而不爱看新闻联播,于是吸纳了很多优秀的年轻血液扫描链上、冲击土狗并撰写真正能帮用户赚到钱的报告,他们炒币凶猛、性格抽象而文字专业,是市场中一股新生力量。

七、尾声

@LeotheHorseman:注意力就是流动性,流动性就是注意力。

谢谢你看到最后,第一次写长推,你的关注和留言将是对我莫大的鼓舞!

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